نکاتی درخصوص جذب سپرده های بانکی

در این میان، برخی بانک ها سیاست جنگ نرخ را در سپرده های با سررسید کوتاه تر اعمال می نمایند. برخی معتقدند که بجای این که مشتری به بانک مراجعه کند، بایستی بانک با برنامه هایی از قبیل وعده بازده مناسب تر، سطوح بالاتری از خدمات به مشتریان، پاداش های جذاب و بسته های نوآورانه به مشتری مراجعه نموده و وی را جذب نماید. برخی بر این باورند که بانک ها بایستی به سمت مدیریت ثروت و ارائه محصولات مختص به آن بروند. اما بهترین راه حل چیست؟ شاید بهتر باشد با تکیه بر خلاقیت های جمعی و فردی، روش های جدیدی برای جذب سپرده های بانکی ابداع کنیم. لذا در این نوشته به طرح نکاتی در این خصوص و در چهار محور «بازاریابی، مشتریان شعبه، پرسنل شعبه، و شعب فیزیکی»پرداخته شده که امید است بتواند در این راه مثمر ثمر واقع شود. بازاریابی امروزه با توجه به تغییرات سریع و غیرقابل پیش بینی در عرصه بانکداری، لزوم بهره گیری از فنون بازاریابی جهت گسترش بازار و معرفی خدمات نوین بانکداری گریزناپذیر شده است. همچنین، طراحی «استراتژی های بازاریابی بانک ها» با درنظر گرفتن عناصر آمیخته بازاریابی و به منظور ارتقاء، شناسایی و جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار بانک، از موارد ضروری و مورد نیاز جهت بررسی وضعیت موجود و پیش بینی سیاست های آتی با توجه به فرصت های بازارها می باشد. لذا بایستی کلیه عوامل بانک در خدمت بازاریابی بکار گرفته شوند و در این راستا؛ شعب به عنوان واحدهای استراتژیک که بیشترین سطح تماس و ارتباط با مشتریان را دارند می توانند با نفوذ به بازارهای جدید و تلاش در جهت برقراری ارتباط موثر با مشتریان تصویر ذهنی مناسبی از نام و نشان بانک به عنوان بانکی پیشرو و مسئولیت پذیر برای جامعه ایجاد نمایند. نکته ای که گاهی در پایش حضوری رقبا به چشم می خورد این است که رفتار برخی پرسنل بانک‌ها کاملاً بیانگر عدم آشنایی و آموزش آنان در چگونگی مذاکره و برخورد با مشتری می باشد. فرض کنید خدمات مناسبی برای مشتریان یک بانک طراحی شده و برای اطلاع مشتریان از وجود خدمات مورد نظر و نحوه و چگونگی بهره مندی از آن، تبلیغاتی قابل توجه با هزینه‌های بسیار بالا انجام پذیرد. حال، چنانچه مشتری در مراجعه به شعبه آن بانک با رفتار سرد و غیرحرفه ای پرسنل شعبه مواجه شود؛ قطعاً بسیاری از فرصت‌ها از دست خواهدرفت. لذا تربیت و آموزش رفتار حرفه ای به پرسنل شعبه، نکته ای است که باید در آن رویکرد و سیاست‌های بازاریابی سازمان را منتقل نمود. در همین راستا، اولویت اول در آغاز فعالیت‌های بازاریابی در شبکه بانکی امروزی، آموزش پرسنل شعبه، بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتری مداری است. قطعاً نحوه برخورد کارکنان با مشتری در کسب موفقیت سازمانی بسیار مهم می باشد. البته موفقیت بازاریابی در شعبه گاهی دارای موانعی می باشد که بایستی برای آنها تدابیر لازم اندیشیده شود: «فقدان مهارت های مدیریتی و رهبری در شعبه، کم انگیزه برخی پرسنل، بهره وری پایین پرسنل، زمانبندی غیر واقعی فعالیت ها، کنار گذاشتن برنامه های ابلاغی،...» مشتریان شعبه اگر بانکی رویکرد بازاریابی خود را صرفاً به بُعد تبلیغات معطوف کند و در مقابل، توجهی به طراحی خدمات کارآمد و موثر در رفع مشکلات و نیازهای مشتریان نداشته باشد، مطمئناً علیرغم صرف بودجه و هزینه‌های زیاد، نتیجه ای غیر از شکست و انزوا را نخواهد دید. در نتیجه هرقدر هم تخصص روابط‌عمومی‌ بانک‌ها برای تنظیم پیام وتحلیل محتوا در سطح بالایی باشد و نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود، در صورت ناکارآمدی خدمت عرضه شده، عدم رضایت مشتری و عدم اعتماد و اطمینان به تبلیغات آن بانک را نیز به همراه خواهد داشت. مشتریان زمانی خدمات بانکی ما را انتخاب می کنند که مجموع منافع حاصل از خرید خدمات بانکی ما بیش از مجموع هزینه هایی باشد که برای خرید از ما صرف می شود و همچنین ارزش ناشی ازخرید خدمات بانکی ما بیشتر از ارزش ناشی ازخرید خدمات بانکی رقبا باشد. سوال این است که مشتریان چگونه به شعبه راه می یابند؟ تحقیقات حاکی از آن است که مشتریان در اثر عواملی همچون «تبلیغات از طریق رسانه ها، بصورت گذری و با توجه به محل استقرار شعبه، از طریق مشتریان دارای حساب جاری در شعبه، با معرفی مشتریان بانک و مشتریان شعبه، در اثر تلاش های بازاریابی همکاران شعبه در بیرون از شعبه و همچنین درداخل شعبه به خاطر ارتباطات مناسب با مشتریان، در اثر تلاش های بازاریابی رئیس شعبه در داخل و به ویژه در بیرون از شعبه» به شعب بانک ها مراجعه می کنند. اما وقتی مشتری به شعبه مراجعه نمود، چگونه او را جذب و وفادار به بانک پارسیان نماییم؟ مشتری شعبه می خواهد که با وی منصفانه برخورد شود، انتظاراتش برآورده شود، به وی اطلاع رسانی صحیح و به موقع شود، امنیت داشته باشد، به وی احترام گذاشته شود، به وی گوش داده شود، خدمات مطابق با نیازش ارائه شود، و مواردی همچون قیمت رقابتی، کیفیت، انجام سریع و به موقع امور بانکی را تجربه کند. لذا عوامل موثر برجذب مشتریان جدید می تواند مواردی همچون «رفتار و برخورد خوب کارکنان، سرعت در ارائه خدمات بانکی، نرخ سود بالا در سپرده های سرمایه گذاری در مقایسه با دیگر رقبا و سایر بازارها، پایین بودن نرخ اعطای تسهیلات، آگاهی و اطلاعات خوب و کافی پرسنل بانک، توسعه بانکداری الکترونیکی و سرویس دهی در هر زمان و هر مکان، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب در ارائه خدمات به مشتریان، ساده بودن فرایند ارائه خدمات بانکی، متنوع بودن خدمات بانکی، اعطای هدایا و جوایز به مشتریان خوش حساب و وفادار، توسعه خدمات بانکداری الکترونیکی، نرخ پایین کارمزد ارائه خدمات بانکی، شبکه گسترده شعب فیزیکی، تبلیغات گسترده و متنوع، شبکه ارتباط مستقیم با مشتریان بانک، فراهم آوردن امکانات معرفی حضوری خدمات، و سایت اینترنتی جذاب و پویا» باشد. وقتی مشتری جذب بانک پارسیان شد برای حفظ وی بایستی به نکاتی توجه داشت، از جمله «برقراری ارتباط نظام مند با مشتریان از طریق سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان، تمرکز بیشتر بر رضایت و وفاداری مشتریان موجود به جای تمرکز بیشتر برای جذب مشتریان جدید درشعب بانک، تکریم مشتریان موجود در شعب بانک، استفاده از شیوه بانکداری الکترونیکی متمرکز در شعب بانک، ارائه خدمات ویژه شامل دریافت و پرداخت وجمع آوری وجه در محل به مشتریان خاص بانک». همچنین بایستی توجه نمود که عواملی مانند «رفتار نامناسب کارکنان با مشتریان، پائین بودن سرعت ارائه خدمات به مشتریان، عدم اقدام طبق وعده های قبلی به مشتریان، عدم حل صادقانه مشکلات مشتریان، عدم درک موقعیت ها و نیازهای خاص مشتریان و بی توجهی به آنها، عدم اطلاع کافی کارکنان در راهنمائی و ارائه خدمات به مشتریان، نامناسب بودن تجهیزات و امکانات فیزیکی ارائه خدمات به مشتریان درشعب، عدم اطلاع رسانی به مشتریان در خصوص زمان دقیق ارائه خدمات مورد درخواست، نامناسب بودن ساعات کاری بانک، نامناسب بودن بروشورها و پوسترها و تابلوهای تبلیغات و معرفی خدمات در شعب» موجب از دست دادن مشتریان بانکی می شوند. در اینصورت برای بازگرداندن مشتریان از دست رفته شعبه بایستی برنامه ریزی و اقدامات لازم انجام پذیرد که این مساله هزینه هایی برای بانک در پی خواهد داشت. پرسنل شعبه در راستای هدف جذب سپرده های بانکی، بایستی ضمن رعایت ظاهر مناسب مسئول شعبه و همکاران وی، مهارت های فردی ایشان از قبیل «خوب گوش دادن، اصول و فنون مذاکره حضوری و تلفنی ، مدیریت زمان، ارتباطات اثربخش، مکاتبات، مهارت استفاده از خدمان نوین بانکداری و ....» پرورش و ارتقا یابد. مسئول شعبه در داخل شعبه باید بتواند روحیه و انگیزه در همکاران ایجاد نماید، برخورد و ارتباطات همکاران با یکدیگر و با مسئولین شعبه و با مشتریان را مدیریت و هدایت نماید، نظم و زیبائی ظاهری استقرار لوازم و امکانات داخل شعبه را کنترل نماید، و عملکرد همکاران شعبه را در تجهیز منابع و تحقق اهداف تجهیزمنابع مدیریت نماید. وی در محیط خارج شعبه، بایستی ضمن پایش وضعیت شعب و فعالیت های بانک های رقیب دولتی و خصوصی در محدوده کاری، بازارهای بالقوه را تبدیل به بالفعل نماید: « خانوارهای موجود در محدوده استقرار شعبه؛ مدارس، آموزشگاه ها، موسسات فرهنگی و غیره در محدوده شعبه، شرکت ها، سازمانها، نهادهای دولتی و خصوصی در محدوده شعبه، مغازه ها و کسبه های محدوده شعبه، شخصیت های ساکن در محدوده شعبه، ...» شعب فیزیکی یکی از عوامل مؤثر بر فعالیت های یک بانک و از جمله جذب سپرده، تعیین مکان جغرافیایی مناسب آن است. به طوری که اگر مکانی انتخاب شود که بیشترین ویژگی های یک مکان بهینه برای تأسیس یک شعبه را داشته باشد، می توان ادعا کرد که اهداف دیگر بانک به راحتی به دست خواهند آمد. عوامل مؤثر در تعیین مکان بهینه شعب بانک را می توان از «دیدگاه مشتریان، دیدگاه بانک و تأثیرات قوانین و مقررات» بررسی نمود. از دیدگاه مشتریان، مواردی مانند «وجود فضای پارکینگ مناسب؛ نزدیکی به خیابان اصلی؛ زیبایی ساختمان بانک؛ نزدیکی به بزرگراه ها؛ نزدیکی به فروشگاه های بزرگ؛ نزدیکی به پمپ بنزین ها؛ نزدیکی به محل کار یا سکونت مشتریان؛ زیبایی و شیک بودن خیابانی که بانک در آن احداث خواهد شد،کیفیت زندگی در منطقه آب و هوا، امنیت، هزینه زندگی . ، ...» مهم می باشد. در عوض، بانک نیز دارای دغدغه هایی می باشد: «بهای زمین یا ساختمان در آن محدوده، تعداد شعب بانک های رقیب؛ جمعیت منطقه مورد نظر؛ نزدیکی به مراکز تجاری؛ فاصله مناسب از شعب خودی؛ امکان توسعه در آینده؛ سطح درآمد خانوارهای منطقه؛ فرهنگ پس انداز منطقه، نزدیکی به میادین پر رفت و آمد؛ سیاست های استراتژیک بانک در مکانیابی، نزدیکی به ادارات پلیس، بیمارستان ها و مراکز آتش نشانی؛ نزدیکی به شرکت های خصوصی و سازمان های دولتی به عنوان مرکز سپرده گذار ، ...» قوانین و مقررات نیز تاثیر خود را بر این مساله می گذارند: «اصول شهرسازی شهرداری ها؛ نرخ مالیات منطقه معافیت ها ؛ محدوده طرح ترافیک مناطق و خیابان ها، ...» لذا بهتر است که چک لیست ارزیابی شعب بانکی تهیه شده و عوامل فوق مورد بررسی و امتیازدهی قرار گیرد. *رییس اداره طراحی و بهبود محصولات بانک پارسیان